kepenjualan

BAB III

CITRA MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

MEREK

Pengertian Merek

            Merek merupakan sesuatu yang tentunya tidak asing lagi bagi  kita, karena merek menjadi salah satu pertimbangan penting ketika kita akan membeli suatu produk. Lalu, tahukah apa yang dimaksud dengan Merek tersebut?  Mari kita bahas tentang merek.

Pendapat oleh Aaker (1997) yang menyebutkan “merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan ( seperti logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dari jasa atau seorang penjual atau sebuah penjual tertentu yang mampu membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh para kompetitor” 

Pengertian yang sama juga diungkapkan oleh Kotler (2003) yang berpendapat bahwa “ merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain atau kombinasi dari seluruhnya, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang-barang maupun jasa dari suatu kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing.

Menurut UU Merek No.15 Tahun2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.

Pentingnya Pemilihan Merek

            Brand (merek) merupakan salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Sebagai contoh: Apabila terdapat 2 (dua) buah botol air mineral yang diisi dengan jenis air mineral yang sama baik dalam hal kualitas maupun kuantitas, maka air mineral yang diberi merek akan lebih dianggap bernilai, lebih bagus dan lebih berkualitas dibandingkan dengan air mineral yang tidak diberi merek

Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi produsen atau perusahaan. Karena itulah Perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang dimilikinya dari waktu ke waktu, terutama konsumen yang menjadi target marketnya.

Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:

1.        Mudah diingat

           Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.

2.        Memiliki makna

           Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa :

           informasi umum tentang kategori dan isi dari produk

           informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.

3.        Menarik

           Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.

4.        Fleksibel

           Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.

5.        Legal

 Brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek adalah :

        Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan. Contoh : Avon, Toyota, Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.

        Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain.

Komponen Identitas Merek

Merek memiliki beberapa komponen, yaitu:

1.      Nama

Dalam merek nama sangat diperlukan karena akan menjadi bagian dari identitas yang akan dibangun.

2.      Logo

Logo biasanya digunakan sebagai lambang yang menggambarkan sesuatu. Dalam perkembangan, logo dapat dibuat beragam dan memiliki sejumlah makna yang ingin disampaikan.

3.      Warna

Warna juga bias digunakan untuk melambangkan pesan dan kesan tertentu, sebagai pengukuh identitas produk dan agar konsumen cepat lebih mudah ingat dengan produk dari perusahaan tersebut.

4.      Jingle

Pada merek, penggunaan suara biasa disebut jingle sering digunakan agar pelanggan dapat dengan mudah mengidentifikasikan sebuah merek. Jingle bagi sebuah merek  adalah apabila kita menyanyikan sebuah lagu maka yang mendengarkan langsung mengenali lagu itu.

5.      Disain Kemasan

Sebuah merek dapat pula dilihat dari bentuk desain kemasan. Keller (2003) menjelaskan bahwa kemasan, baik dari perspektif pelnggan maupun perusahaan, memiliki beberapa tujuan, yaitu alat untuk mengidentifikasi merek, memberikan informasi dan deskrip;tif produk,tujuan proteksi, tujuan penyimpanan dan mempermudah konsumsi.

6.      Slogan dan Tagline

Salah satu fungsi utama sebuah slogan/tagline adalah untuk mengkomunikasikan nilai jual atau nilai tambah merk/brand yang disertainya. Bila slogan itu menyertai nama sebuah produk, maka slogan ini akan mengkomunikasikan manfaat atau nilai tambah yang dimilikinya. Dan bila slogan itu menyertai nama perusahaan, maka harusnya ia bisa mengkomunikasikan visi dan misi perusahaan.

7.      Endorser Merek

Endorser merek  seseorang yang dijadikan ikon merek sebuah produk disebut endorser. Endorser ini berasal dari sesuatu yang banya di kenal masyarakat luas misalnya seperti artis selebriti. Dengan maksud produk yang dijual biya meyakinkan masyarakat karena tokoh artis juga menggunakan. Menguatkan suatu produk tersebut kepada masyarakat.

8.      Karakter

Untuk memudahkan  proses komunikasi agar merek mudah dikenali, beberapa perusahaan mengkaitkan dengan sebuah karakter tertentu. Bentuk karakter tersebut beragam, dapat berupa orang, hewan, atau kombinasi yang unik agar menarik.

9.      Situs Web

Dengan adanya fasilitas yang semakin maju dengan adanya media sosial produk produk yang ingin dipasarkan sekarang mudah.  Bisa dipasarkan lewat facebook, twitter dan media soaial lainnya. Jadi produk kita mudah cicari orang dan dikenali banyak orang.

Tujuan Pemberian Merek

Tujuan pemberian merek antara lain sebagai berikut:

a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang di beli sungguh berasal dari pengusahanya.Ini adalah untuk meyakinkan pihak konsumen membeli suatu barang dari merek dan perusahaan yang dikehendakinya,yang cocok dengan seleranya,keinginan dan juga kemampuannya.

b.  Persahaan menjamin mutu barang,dengan adanya merek ini perusahaan menjamin mutu bahwamutu barang tersebut berkualitas.

c. Pengusaha member nama pada merek barangnya supaya mudah di ingat dan konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.Contohnya bellini,Sabun Cap Orang Tua,dll

d. Memberi Motivasi Pada Saluran distribusi ,karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku dan mudah untuk di salurkan.

Kecilnya Merek yang kita pilihberpengaruhterhadap kelancaraan penjualan.Sehingga untuk setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek atau cap yang dapat menimbulkan kesan yang positif.

Fungsi pemberian merek

Pemberian merek produk memiliki beberapa fungsi, diantaranya:

a.       Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum dengan produksi orang lain atau badan hukum lainnya

b.      Sebagai alat promosi, sehingga mempromosikan hasil produksinya cukup dengan menyebutkan mereknya.

c.       Sebagai jaminan atas mutu barangnya.

d.      Menunjukkan asal barang atau jasa dihasilkan.

Manfaat Merek

            Merek sangat dibutuhkan oleh suatu produk karena selain merek merek memiliki nilai yang kuat merek juga memilki manfaat bagi produsen, konsumen dan publik seperti yang dikemukakan Bilson Simamora (2001;153), yaitu:

1. Bagi Konsumen manfaat merek yaitu:

• Merek dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang suatu mutu produk maupun jasa.
• Merek mampu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin akan bermanfaat bagi mereka.

2. Manfaat merek bagi perusahaan

1. Merek memudahkan penjual dalam mengolah pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.
2. Merek dapat memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan yang dimiliki oleh suatu produk.
3. Merek memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
4. Merek membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar.

3. Manfaat Merek Bagi Publik

• Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
• Merek dapat meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana dapat membeli produk tersebut.
• Merek dapat meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari para pesaing.

Cara Membangun Merek yang Kuat

            Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya adalah:

 1. Memiliki Positioning yang tepat

            Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi, menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat.  Contohnya: minyak goreng bimoli dengan keunggulan omega 9 sudah menjadi sayarat mutlak bagi semua merek minyak goreng, sehingga omega 9 tidak menjadi keunggulan lagi dan minyak goreng bimoli harus melakukuan repositioning. Contoh lain sabun mandi Nuvo pertama kali positioningnya sabun anti septik keluarga, kemudian berubah menjadi sabun mandi kesehatan untuk olahraga. Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan.

 2. Memiliki brand Value yang tepat.

            Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk memngelola hal tersbut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah keksesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangakn brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena barand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. Contohnya adalah komik cerita wayang (mahabarata, Ramayana) saat ini tidak lagi sesuai dengan selera remaja indonesia, karena seleranya banyak dipengaruhi oleh komik-komik gaya Sakura Taisen, seperti crayon shin-can, Hamerun no violin Hiki, dan sebagainya.

Brand value juga mencerminkan brand equity secara real sesuai dengan customer values-nya. Untuk menggali costomer values yang berkaitan dengan penciptaan brand value, kita dapat melakukan analisis metode Q. Misalnya tujuan analisis kasus makanan kesehatan adalah untuk menggali costomer value terhadap makanan kesehatan sesuai dengan pasar sasaran yang kita inginkan.

3. Memiliki Konsep yang tepat.

            Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukungn oleh konspe yang tepat.

Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep tang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.Contohnya adalah yang dilakukan oleh produsen otomotif. Setiap saat secara periodik mereka mengeluarkan varian-varian baru dengan kualitas yang terus disempurnakan. Perusahaan ini terus menerus menciptkan tambahan brand value terhadap merek yang sudah ada. Jadi semua tindakan yang dilakukan terhadap merek yang bersangkutan merupakan upaya untuk membangun merek yang kuat.

Citra Merek

            Citra merek atau lebih dikenal dengan sebutan brand image memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek karena citra merek menyangkut reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian menjadi “pedoman” bagi khalayak konsumen untuk mencoba atau menggunakan suatu produk barang atau jasa sehingga menimbulkan pengalaman tertentu (brand experience) yang akan menentukan apakah konsumen tersebut akan menjadi loyalis merek atau sekadar oportunis (mudah pindah ke lain merek).

Kesadaran Merek

            Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Kesadaran merek akan muncul melalui beberapa tahap berikut ini.

1. Unware brand (tidak meyadari merek )

            Pada tingkat ini orang tidak begitu penting tentang adanya merek belum menyadari tentang merek itu sendiri.

2.  Brand recognition ( pengenalan Merek )

            Tingkat minimal kesadaran merek hal ini konsumen mulai mengingat merek utuk pembelian produk tertentu.

3. Brand recall ( pengingatan kembali terhadap merek )

            Pengingatan kembali pada produk yang telah dibelinya karena ada suatu kepuasan terhadap produk tersebut.

4. Top of mind ( puncak pikiran )

            Seseorang akan menyebutkan merek langsung tanpa diberi bantuan karena didalam benak pikiran konsumen sudah tertancap merek tersebut.

Kesan Kualitas

Pengertian kesan kualitas presepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terdapat lima keuntungan kesan kualitas, antara lain.

1.      Alasan untuk membeli

2.      Diperensiasi/ posisi

3.      Harga optimum

4.      Minat seluruh distribusi

5.      Perluasan brand

Asosiasi Merek

Menurut Darmadi, dkk (2001:4) brand association adalah mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain.

Syarat memilih merek

1.      Mudah dingat

2.      Menarik perhatian

3.      Berbeda

4.      Memiliki makna

5.      Mengundang kesukaan

6.      Fleksibel

7.      Proteksi

8.      Menimbulkan kesan positif

9.      Tepat untuk kegiatan promosi

Loyalitas  Merek

Loyalitas merek (brand loyalty) “merupakan suatu ukuran keterlibatan pelanggan kepada sebuah merek”. (Durianto, dkk, 2001 : 126). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainya. Terdapat empat keuntungan loyalitas merek.

1.      Perusahaan yang memiliki loyalitas yang tinggi bisa mengurangi biaya pemasaran karena lebih murah biayanya untuk mempertahankan pelanggan dari pada mendapatkan pelanggan baru.

2.      Loyalitas yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan.

3.      Dapat menarik minat pelanggan baru karena memiliki merek terkenal.

4.      Loyalitas merek memberikan waktu. Apa bila pesaing memiliki produk unggul maka pelanggan setia akan memberikan waktu untuk memperbaiki kualitasnya.

Strategi Merek

Berikut kami informasikan mengenai lima strategi merek menurut Kotler (2000) yang bisa Anda gunakan dalam strategi bisnis Anda kedepannya.

1. Lakukan perluasan lini. Perluasan lini dapat dilakukan para pelaku usaha dengan cara  menambahkan varian baru pada produk mereka. Hal ini sengaja dilakukan untuk memperluas  target pasar yang mereka bidik dan menguatkan merek tersebut di kalangan masyarakat luas.

2. Perluasan merek (Brand Extension). Strategi ini sering dilakukan beberapa perusahaan besar untuk menguasai pasar. Mereka memanfaatkan merek yang sudah dikenal banyak orang, untuk mengeluarkan produk baru guna menjangkau pangsa pasar yang lebih luas.

3. Gunakan strategi multi-merek. Selain menambahkan varian baru pada produk salah satu strategi pemasaran lainnya yang bisa digunakan yaitu menggunakan tambahan merek untuk kategori produk yang sama. Strategi ini dilakukan para pengusaha untuk menarik minat konsumen dari berbagai kalangan.

4. Luncurkan merek baru. Jika sebuah perusahaan meluncurkan sebuah produk baru dalam kategori baru, namun tidak memungkinkan untuk menggunakan merek yang sudah ada. Maka tidak ada salahnya jika mereka menawarkan sebuah merek baru bagi produk yang akan mereka luncurkan.

5.  Gunakan merek bersama. Yang dimaksud dengan merek bersama yaitu menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah terkenal dalam sebuah penawaran. Strategi ini telah dijalankan oleh Aqua-Danone dalam memasarkan produknya.

Alasan alasan perusahaan tidak memberikan Merek Produk

Banyak perusahaan yang tidak mau memberikan merek pada produknya karena tidak mampu tidak mau memikul dua tanggung jawab yang berkenaan dengan pemilihan merek, yaitu :

a.       Tanggung jawab untuk pertambahan permintaan melalui reklame personal dan promosi lain.

b.      Tanggung jawab untuk memelihara kualitas produk yang harus selalu baik.

Setatus Hukum Merek

Beberapa yang penting diketahui tentang hak atas merek tercantum dalam pasal-pasal UU No. 19 Tahun 1992. Sudah barang tentu setiap perusahan tidak ingin merek atau cap yang telah dipakainya, dipakai oleh perusahaan lain. Dengan kata lain setiap perusahaan ingin memonopoli terhadap mereknya. Untuk itu perusahaan ingin melidungi setiap mereknya.